Procuro que mis estudiantes interioricen, lo antes posible, que el índice de un proyecto profesional no representa en absoluto la secuencia de trabajo.
No me resulta fácil, en general. Creo que se debe a que la mayoría de las metodologías que nos enseñan adoptan un formato secuencial, y aunque al emplearlas raramente nos ceñimos a esa cronología prevista, vivimos los retrocesos, saltos adelante y cambios sobre lo supuestamente cerrado como fallos propios.
La realidad es que, en un proyecto, nunca dejas de aprender sobre el contexto, los objetivos, las personas, los factores limitantes. Y, como el aprendizaje se construye sobre aprendizajes y experiencias previas (falta un post sobre la ZDP en este nuevo blog), hay elementos que capturas a los dos meses de estar inmersa que no pudiste comprender bien en la tercera semana. Y toca dar dos pasos atrás y recalibrar lo que llevas hecho, sin miedo ni vergüenza.
En otros casos, sin embargo, no es ya que sea necesario volver a una fase anterior para realizar reajustes, sino que dos fases sucesivas del proyecto son, en realidad, partes de una misma fase circular. Un ejemplo de esto son la Segmentación y la Propuesta de Valor en los proyectos de Generación de Demanda.
Cuando una compañía necesita un proyecto de Generación de Demanda («¿cómo hago que la gente quiera comprar lo que vendo?») hay varios puntos que debemos analizar, como los canales en los que ya tiene presencia, el tipo de posicionamiento que sufre o disfruta o los recursos de los que dispone para promocionarse. Pero por encima de todo eso, como Piedra Clave de la Disciplina de Vender Cosas, tenemos el binomio Segmentación-Propuesta de Valor.
Ambos conceptos dan para una discusión larga, pero hoy nos vamos a apañar con una definición sencilla. Segmentación es como vamos a llamar a la delimitación y descripción de los grupos de gente que pensamos que van a comprar tus cosas, dentro del universo de gente que compra cosas. Propuesta de Valor es, por una parte, el beneficio que va a obtener el cliente por comprar la cosa pero, sobre todo, el beneficio que obtendrá por comprarte la cosa a ti.
Si creemos en el axioma de la Orientación a Cliente (como es mi caso), la Segmentación debería ser lo primero, y así lo hacemos figurar en el índice del proyecto. «Conoce primero a tu público, analiza sus necesidades, construye para satisfacerlas».
Esto, en la práctica, nunca se hace así. Y se debe a que las personas y las compañías que pueden ser mis clientes tienen todo tipo de necesidades, desde atención a la salud mental a hosting para e-commerce o correas para pasear al perro. En la práctica, no miro ni las más urgentes ni las más importantes, sino aquellas necesidades en las que mis probabilidades de lograr su satisfacción son especialmente buenas. No solo eso: me conviene mirar a la competencia, y abandonar el intento de dar valor en los espacios en los que ya hay mucho ruido y quedan pocas nueces.
De modo que el ciclo Segmentación-Propuesta de Valor es, en realidad, recursivo. Miro a los potenciales grupos de compradores y hago macrosegmentaciones; aboceto con pocos trazos y brocha muy gorda una serie de opciones de propuesta de valor; vuelvo a la segmentación y trato de afinar más, regreso a la propuesta y redibujo con mayor detalle… y así sucesivamente, rebotando entre los dos polos del proceso, siempre con un ojo puesto en la competencia, las tendencias y las circunstancias. Y, por supuesto, co-creando con la compañía que contrata el proyecto y teniendo sus valores muy presentes.*
¿Cuándo podemos dar por finalizado el ciclo y pasar a la siguiente etapa? Cuando tenemos algo lo bastante sólido para pasar a la fase táctica, formular hipótesis bien estructuradas y generar una serie de experiencias piloto que nos ayuden a validarlas, rectificarlas o reformularlas. O, dicho de otro modo, cuando tenemos algo que se parece a una gallina (pero que puede ser también un dinosaurio o un pez, con que ponga huevos y tenga pinta de abrirse camino nos vale) y algo que funcione como huevo (sea negro y chiquito como los de esturión o verdes como los de las gallinas de Kerala).
Ambos lo bastante elaborados y funcionales como para generar resultados medibles en las siguientes fases de trabajo.
*NOTA: No es que mis propios valores no importen, sino que si acepto trabajar en ese proyecto es porque ya han pasado el necesario escrutinio de compatibilidad. Esta es una posición envidiable que no está al alcance de cualquiera, y que en mi caso se la agradezco a la diversificación de proyectos y clientes, a la suerte y a mi capacidad de comer lentejas.
La imagen que ilustra este post recoge una de las obras de Naci Eroglu, artista turco que realiza estas hermosas tallas en cáscaras de huevo. Los huevos de gallina que se convierten en obras de arte – Anadolu Ajansı (aa.com.tr)